浅谈微博营销

摘 要

随着互联网技术发展，微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所知，并迅速兴起和流行。微博不仅增添人际传播的新模式，还开辟了信息传播新网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销新阵地。微博营销是刚刚推出的网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销的平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪和网易等等注册一个微博，然后利用更新自己微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好企业形象和产品形象。每天更新的内容就可以跟大家交流，或者大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。 因此，对微博分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。所以呢，本文首先对微博的概念、特点、行业分析、发展前途进行回顾，之后对微博营销涵义、分类、特点、作用、全过程进行分析，找出微博营销存在的问题，最后针对存在的问题归纳出微博主要营销策略措施。

关键词：微博，微博营销。

引 言

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB和WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右文字更新信息，并实现即时分享。是指智能化模拟的微博用户正常操作过程、无需人工手动互动的。企业可以根据自己需求培养人格化、性格化、地域化、行业化、背景化微博账号，微博互动粉丝限制地区、限制行业地位、限制性格特点和限制互动内容，工具根据设置情况的智能运作就能达到要求。 最早最著名的微博是美国的twitter。2009年8月中国最大的门户网站新浪网站推出“新浪微博”内测版，成为门户网站第一家提供微博服务的网站，微博正式开始进入中文上网主流人群的视野。微博用户在中国呈井喷式增长。我们通过分析它的外部环境用来了解微博发展的原因与关键因素。

技术因素：随着IT技术和互联网技术的迅速发展，手机平板电脑等等移动终端的普及，很多人开始关注这便捷的媒体形式。

人口因素：网民数量激增，并呈年轻化大众化趋势，体现时代潮流。

文化因素：人们获得信息渠道从传统媒体逐渐转向新兴媒体，和草根媒体，乐于听到代表底层的声音，注重娱乐生活。

特殊因素：形成一石激起千层浪效应，并在网络上成几何放大与扩张，来自不同的声音

聚集在网络上传播新闻。

经济因素：基本稳定的经济形势，使得人们在生活中寻找新的娱乐方式来充实自我。 政治法律环境因素：政法环境的稳定，但不排除有进一步规范互联网的条例和法规出台，这会使微博行业更规范化，也导致了竞争的加剧。

微博的飞速发展延伸出一种新的营销模式，那就是微博营销！

一、微博营销概述

（一）微博营销涵义

微博营销是刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，就催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可在新浪，网易等注册一个微博，然后利用更新自己微型博客。每天更新的内容就可跟大家交流，或者有大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这种方式就是新兴的微博营销。

微博营销，就是借微博这一平台进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博美其名曰微，微就是小型的意思。大家都可以写很短的字。不用像博客那样写很多字，这对于谁都是很乐意做的事情，尤其是那些有影响力的人，微博起的作用更是大。只要他发一条他的微博，就有很多人关注。那么在短期内，从他的那条微博出去的，就会有影响力。同样的，如果利用这个方式来做广告，那是多么的经济又实用。又能达到广告效果。

（二）微博营销的特点

微博客要成为一个继博客之后的全新信息平台，似乎从目前看来，还比较难，曾经尝试过用微博客来发布过新闻，见证中国的第一条自主研发的等离子电视机生产线落成，可是似乎连一点水花都没有溅起来。也许是自己的影响力太小吧，怪不得微博客。不过，短短几十个字，也不太可能让任何人在微博客上成为意见领袖，最多也就是如同一个通讯社记者那样，将一个最新即时新闻用最少的言语，以最快的速度通过手机或者其他方式发布在网上。某种程度来说，这种将微博客与即时通讯软件的兼容并包，以群广播的方式来形成自己的意见圈子的做法，和之前一味模仿的同质手法相比，在形式上的确有了进步，感觉较为新颖;但能否继续走下去，人气在短时间之内是否可获得快速的突破，盈利模型是否有新的发展，仅仅靠一款内测产品目前尚难做出判断;微博即时广播的方式是否能够真正的形成一种意见领袖的圈子，以名言警句的模式来发展成社会圈子的大舞台，也还不知道。其特点有以下几点：

1.门槛比较低

140个字的发布信息，远比博客发布容易。可方便的利用文字，图片，视频等很多种展现形式。与传统的大众媒体相比较受众同样广泛，前期一次投入，后期维护的成本低廉。

2.平台多样

支持手机平台，可以在手机上发布信息。微博营销比传统的广告行业更优，发布信息的

主体不用经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间与成本。

3.传播速度快

信息传播的形式有多样性，转发非常方便。利用名人的效应能够使事件的传播量呈倍数放大。微博最显著的特征之一就是其传播速度快。

二、我国微博营销现状及存在的问题

（一）微博营销发展的现状

2006年6月份，Twitter在美国成立并由此成为世界上第一家提供微博服务的网站。目前Twitter已经发展成世界上使用最广泛的提供微博服务的网站。2011年9月份，Twitter 首席执行官迪克•科斯特洛声称，Twitter月活跃用户已经超过1亿。在Twitter风靡全球的同时，微博的服务在国内同样得到了快速的发展。2012 年1月份中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年底，中国的微博用户数已达2.499亿。到目前为止，国内已经出现多家像Twitter的网站，比如饭否、叽歪等等，另外还包括新浪网、腾讯网在内的各大型门户网站也开始纷纷开设微博服务的功能。

1.微博营销的发展状况

新浪和腾讯等各大门户网站在2011年都把微博提升到重要的战略位置，中国最大微博营销平台——“微传播”网也应运而生。到目前为止，中国大多数的微博网站关注的重点还在“跑马圈地”，很多企业也是依靠单纯地发布品牌与活动信息来聚拢品牌消费者，而没较多盈利模式的应用。但是不可否认的是，这一迅速及时而且拥有一些跟随者的网络服务，将为很多企业带来潜在的营销的价值。微博上真实声音，可帮助企业快速接触到消费者微博营销现状和发展态势初探心理和了解消费者对产品的感受，获取市场的动态。微博是希望被关注的人或者企业的一种表达方式。而现在，我们明显地看到，一些商业嗅觉比较敏锐的媒体、公司、机构，像《新周刊》、凡客诚品、长安福特、星美影城、光大银行和山东航空公司等都已在第一时间注册了微博，拥有了一大批的“粉丝”。事件营销、人物的打造和名人效应是现阶段最成熟的微博客营销方式。例如，注册新浪微博的姚晨也是联通3G代言人，通过这一层的身份充分和网民进行沟通，比较强的互动性带来传统广告所不具备的营销潜力与说服力。但这些营销方法一般限于突发性事件或者新闻娱乐信息，可如何借助微博进行营销植入和进行实物商品的营销是当前微博营销急待解决的难题。虽然我们可以在微博中看到个人、媒体和企业商品的营销，但是效果怎样还有待进一步观察、验证与评估。

微博营销在国内微博客中貌似还不是很普及，可能是因为微博在国内刚刚起步的原因，微博营销还是一种还在试验中的新营销模式。微博作为营销平台入口有待进一步的开发。微博用户对微博上的信息信任度高，对微博上的商业信息、商业活动都有较高的信任度，且对关注的人或者粉丝推荐的产品更具有好感，微博具有比较大的潜在营销价值。原因就是，微博营销改变了原来的营销所打造的硬邦邦的、高人一等的、距离感比较明显的品牌基因，让

品牌变得更像是你的朋友，大大拉近品牌与你的距离，品牌和用户之间的关系变得更真实、亲密，让你觉得这个品牌更加可靠、可信赖。而培养这种信赖感是每个企业持续性开展营销最为关键的地方，在微博营销中，企业的品牌需要用平民化的身份和体贴性的语言、关注你的粉丝进行无距离沟通，打造彼此之间的信任感。

2.微博营销的运营方式

（1）粉丝数量和单篇转发数不成比例。这类微博看上去有上万甚至十几万的粉丝，但每篇微博仅仅只有个位数的转发数，这说明其微博的粉丝出现了“僵尸粉”的现象，就是粉丝数量的真实性和质量不高。

（2）微博的内容过于传统。有一些微博帐号使用的是传统的公关运营模式，简单地把新闻稿简化成140字以内，使用官方的语调，缺乏和粉丝的互动，这样的结果就会造成转发与评论数都在个位数。

（3）互动型的微博。和上述情况相反的是互动型的微博，这种微博往往会受到粉丝们的欢迎与追捧。他们会在日常的内容沟通的同时，定期推出活动与讨论等，和粉丝们形成非常活跃的亲近关系。

（4）内容型的微博。这种微博往往发生在快速消费品类，IT类，与生活时尚类品牌，品牌本身有比较多的故事可以讲，与普通的消费者关系比也较紧密。这种微博账号一般有计划地进行日常内容的撰写与发布，内容丰富、图文并茂、风格多变和语调轻松。

（5）综合策略营销互动型。这指的就是在进行微博营销的时候以品牌属性为基准，进行微博营销微品牌定位，从品牌的整体商业与市场目标的计划着手，进行长时间的整体性的营销策略制定，且能够从长期的角度来制定日常的内容，互动计划，和品牌与产品的其他的传播渠道进行整合。

（二）市场发展速度

据DCCI预计，未来三年，各家微博服务上得微博账户的年增长率将在140%-200%内，实际不重复的独立用户数的增长低于账户数的年增长率。微博用户的爆发增长出现在2012、2013年左右。影响微博市场爆发时间点的因素主要为：关系网络规模增长的正反馈效应、中国互联网用户规模绝对值的大量增长、微博在互联网传播格局中心地位的树立、开放平台网际互联潮流的推动；此外，账户平移、自动开通等因素也将对该领域的市场规模、竞争格局产生较大影响。 预计2013年前后该领域步入市场成熟期，进入成熟期的标志有4个：独立用户数在网民总量中的占比超过30%，用户增长率放缓但用户规模增长绝对值依然比较高，微博营销模式趋于清晰服务商营收开始进入起飞曲线，微博与SNS等其他互联网服务之间的渗透合作关系趋于清晰。 在新时期的网络营销方法当中，微博营销作为高效的营销手段，颇受企业青睐。截止目前，有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮悠闲、影视娱乐、IT数码、影音游戏等30多个行业。包括伊利、中粮、招商银行在内的大型企业，都在尝试最新的营销方式——微博营销，都取得了不错的效果。这些企业用户微博营销行为具有以下特征：

（1）企业用户将新浪微博作为信息平台，发布，搜索信息，其中包括活动的现场直播，发布企业/产品/活动信息，组织线上线下活动，同时了解热点话题，寻找可以与企业活动相结合的机会。

（2）企业用户将微博作为反馈非常及时的用户沟通渠道，维护客户关系；他们同客户互

动来发掘客户需求，改善产品和服务；帮助客户解决售后问题。

（3）企业用户通过微博维护企业形象，进行企业宣传。企业用户搜索在微博上的有关企业的信息（包括好的信息和坏的信息），针对一些问题进行回复等，参与慈善活动，把握网络话语权，增加网络环境中的曝光度。由于微博的一些天然特征使得它在企业的运用方面更加灵活，特别是在同传统的企业论坛、留言板、博客等功能对比中更具有优势，而且使用范围也不仅限于此。作为信息交互的交流工具，成为企业电子商务网站的产品发布信息、经验分享快速通道。如通过手机拍照产品直接通过微博发布出来，询价、寻求帮助或发布产品价格，能快速获取帮助。企业内部管理和沟通的工具，使员工能够向可能对此感兴趣的任何人发布他们的想法、活动、以及可能具有价值的信息。由于微博的发布简单，信息量大，对于网站而言能快速提高网站的新信息量，有助于提高搜索引擎的偏好。

微博营销的案例

小米公司，通过微博中的“微话题”这一平台。以简练、明了的文字，向广大微博用户宣传在新浪微博上开卖小米新款手机的信息，包括新款手机具体的性能等基本信息。这种方式迎合当今越来越多的消费者青睐，通过微博进行宣传而不仅仅停留在文字、图片上等言论发表这一趋势。

小米手机公司，正是通过广大的微博用户，对该公司所发布的微博进行转发、收藏、评论等方式。从图片上显示的全部讨论的数目来看。有着相当大的消费群体。对这样的销售方式有着很大参与及互动的积极性。不断扩散着其所要传达给消费者信息。而公司也可根据消费者留下来的评论、或是转发时所附带的言论内容、与消费者进行交流互动、更清楚的了解消费者对产品本身的满意度、需求以及建议等。同时增强其知名度同时也可带动潜在的消费者。即在微博上或是通过网络上购买过该产品的消费者则起着带动那些不经常上网的群体们的潜在顾客的动力因素。

总 结

随着微博的火热发展，微博营销的影响力也将越来越大，经分析，可以得出以下结论。 微博营销主要遵循这几个营销方法策略：内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。 1、内容营销就是通过让用户喜欢上你的内容从而吸引用户的眼球，因此需要巧妙利用视频、图片等工具，配合充分利用一条140字的微博，精心雕琢，真正与用户达成情感共鸣。“有调查显示，如果用户所发布的信息能配上一张图，其关注度往往高于纯文字的微博。” 2、 锁定一些相关领域内的重要意见领袖、并引导意见领袖去讨论、传播产品信息的营销模式，便是领袖营销。能否得到意见领袖的关注将对企业微博起到重要作用。

3、企业微博还要多进行活动营销，如送出免费产品或促销活动等，能够快速带来粉丝数增长，并且增加其忠诚度。

4、还要善于运用情感营销，即通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，深层次地进入用

户内心，用情感链连接起品牌的影响力，使其粉丝产生共鸣。

最后还得提一提本地化，还要关注本地化，SOLOMO 这个热词中的Local(本地化)是当今互联网领域最大的机遇之一，但微博在互联网领域所具有的独特优势还未被人们广泛使用。本地化或许也将是微博一个重要发展趋势，尽管微博产生的目的并不是推动本地化商务，但它却具备很多能够在本地化市场扮演重要角色的竞争优势，如果微博能够填补这项空白，更深层次的用户参与度和更多的盈利很可能就会随之到来。

综上所述，企业在学会利用微博的一般功能的情况下，想要发挥出微博营销的效果，仍然需要遵循一定的方法与策略，这样才能发挥微博这一平台与众不同的营销效果。微博营销作为一种网络营销新兴的方式与力量，到目前为止，已开始应用于各行各业，尽管存在不少问题，但是我们有理由去相信，它必将在未来的网络营销舞台上占有一席之地，发挥出重要的作用。