基于主成分分析的高校微信订阅号传播渠道研究——以华东师范大学

作者：李静姝，袁 帆

来源：《新媒体研究》 2017年第17期

摘 要 提出一种高校微信订阅号传播渠道的分析方法，并以华东师范大学微信订阅号为例进行实证研究。结果表明，微信的4 种传播方式（从会话框打开、朋友圈打开、分享转发、微信收藏）可分属人际传播和媒介传播两种渠道，且前者为主渠道；从每日获取微信信息总次数的分布之一角，揭开了热点微信传播渠道的特殊性，发现热点微信的人际传播取向尤为明显。最后为高校微信订阅号的管理运营提出了5 点建议。

关键词 高校微信；传播渠道；年度分析

中图分类号 G210.7 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）17-0001-04

我国的高校微信订阅号是党的新闻舆论工作的重要组成部分和校园优势媒体，在校大学生的个人账号已成为学习和生活的必需。不光他们关注本校的微信订阅号，教职工、校友乃至学生家人也倾情关注并兴趣盎然。从传播学角度来看，它以“一对多”的人际传播为主，具有双向性和互动性。按照Harold Lasswell 在1948 年提出的经典的“5W”定义，新闻传播涉及“谁、通过什么渠道、对谁、说了什么、产生了什么影响”（Who sayswhat to whom through which channel with whateffects），由此而来的新闻传播研究包括了传播者、内容、渠道、受众和效果等5 个分支。其中，渠道是指新闻信息的传播路径，常见的渠道包括媒介系统、社会网络、组织等。渠道研究的一个核心问题是各种传播渠道的优劣比较[1]。最早把比较媒体和人际网络这两个传播渠道对信息扩散的影响作为主要的新闻扩散研究[2]。但目前的微信传播渠道通常划分为：从订阅号会话框打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4 种，此统计特征各自对应着一定时段的“阅读量”。本文提出了基于主成分分析的高校微信订阅号传播渠道的年度分析方法，并以华东师范大学微信订阅号2016 年的传播情况为例，从每日订阅号阅读量的客观数据出发，揭示了高校微信订阅号传播的渠道问题，以期为“把握时度效”进一步提升订阅号的运营质量和水平提供借鉴。

1 高校微信订阅号传播的特点及渠道

首先，微信推送的基础特点有三：1）固定的日频率，一日仅推送一次的限制；2）推送时间分布相对集中；3）一次推送以两篇及以下占绝大多数。其次，微信的内容来源或栏目相对固定。关注者通过一段时间关注订阅号，很快即可了解各个栏目和内容框架，甚至仅从标题即可判断是否为自己所需信息。最后，微信信息传播的精准性和权威性。比如，学科建设、招生招聘、校园环境、生活资讯、学校排名等信息，直接关注高校微信订阅号，即可迎刃而解。

从传播学理论上讲，信息在社会化媒体的扩散是广度优先而非深度优先，换句话说，依赖单一信息源无法有效地在社交媒体上广泛传播[1，3-4]。而传播渠道和用户如何获得信息是一个问题的两个方面，目前微信用户可通过关注本校订阅号，一般有从订阅号会话打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4 种方式获取信息。

2 实例分析

本文以华东师范大学微信订阅号2016 年全年的传播情况为研究对象。分别统计每天从订阅号会话打开、从朋友圈打开、分享转发、微信收藏等4种方式获取信息的人数和次数。结果见表1。

在这里需要特别说明的是，微信订阅号图文有其特殊性，当每位阅读者打开一次图文消息，该篇图文的阅读次数就会加1，同时所属公众号的阅读量也会加1。此时，这位读者，是信息接受者。一旦TA 将这条图文进行分享（主要的分享对象是TA的微信好友），这个阅读者的身份就如微信订阅号运营者所愿，转换成了信息传播者，如果TA 的好友从TA 这个渠道打开图文链接，就成为下一个信息接受者，该篇图文/ 该公众号的阅读量也将同时增加。但不管怎么说，读者打开时也并未顾及微信号运营者希望信息广为传播的意愿，所以说，阅读量是否增加是客观存在的。本文也是通过对于客观数据的分析，得出结论，供微信订阅号运营者选择适当的传播渠道及发布内容。

2.1 主成分分析结果与讨论

在MATLAB 中，根据原始样本观测数据，调用princomp 函数做主成分分析[5]。

2.1.1 主成分的解释

据主成分分析，第一个主成分的贡献率就达到76.62%、第二个主成分的贡献率为19.38%，前两个主成分的累计贡献率达到96.00%，所以只用前2 个主成分就可以了。前2 个主成分的表达式如下：

从第一主成分表达式看，它在“从朋友圈打开”“分享转发”“微信收藏”等3 个标准变量上有相近的正载荷，而标准化变量“从会话打开”虽为正载荷，但仅为其他标准变量的约4/7 ；从第二主成分表达式看，“从会话打开”有相对大的正载荷，其他阅读方式的标准变量均为较小的负载荷。因此，主成分分析明朗了传播渠道的性质有二：一类是包括朋友圈、分享

转发和微信收藏的“人际传播”；另一类是从公众号打开的媒介传播。并且前者为传播主渠道。

2.1.2 主成分得分的散点图

如果分别按y1、y2 和y1 与y2 的加权对每日的总“打开次数”进行排序，即按照“人际传播”“媒介传播”的渠道和综合渠道的排序，继而计算三种排序对应日总打开次数的排序间的Spearman 秩相关系数ρ s [5]，分别得到ρ s ：0.980 8、0.778 5、0.980 9，图1 分别为其关联的散点图。由图1 可看出，人际传播是高校微信传播的主渠道。

早期的文献[6-7] 报道了“对于一些重大和琐碎的新闻，人际传播渠道是主要信息来源；而对于一些中等程度的新闻事件而言，媒体则是主要渠道。”尽管这一观点已受到批评和指出

其抽样规模的局限性[8-9]，但还是提醒笔者“探此其究”。从以上主成分得分的散点图（见图2）和订阅号每日阅读量的频数分布（见图3、图4）可看出，中等和琐碎事件是难分的（虽有折线波动，但波动相对固定），而从图5 中可以看出，单统计人际传播类图文每日阅读量，图中就会出现比较单独而突出的波峰。因此，对重大新闻事件的传播渠道特征可单列分析研究。

2.1.3 重大新闻事件的传播渠道特征

按以上1 的分析：第一个主成分的贡献率就达到71.77%、第二个主成分的贡献率为

24.70%，前两个主成分的累计贡献率达到96.48%，所以只用前2个主成分就可以了。重大新闻事件的前2 个主成分的表达式如下：

由y3、y4 可判定，分离出的重大新闻事件的传播渠道特征与“母本”并没有本质的区别，只是更彰显了人际传播渠道优先特性。

2.2 传播渠道的影响因素分析

2.2.1 重点新闻事件的影响

根据以上分析，越是重点新闻事件，其传播渠道越是通过“人际传播”，即从朋友圈打开、分享转发、微信收藏，而非从订阅号会话框打开。

2.2.2 传播内容的影响

本文通过计算霍特林T2 统计量[5]，结合主成分得分散点图可检出总“打开次数”由高到低的、前多少个位次的那些日期再映照到某篇微信上。经统计，华东师大微信订阅号2016 年推送总篇数为342 篇、总阅读量为262.153 万，其中单篇阅读量（R）85% 分位数为12 199，R>12 199 的计51 篇、计阅读量为137.421 万和点赞量3.440 5 万，分别占总篇数的14.9%、总阅读量的52.4% 和总点赞量的48.0%。另外这51 篇，平均每周0.981 篇。结果发现，重点新闻事件涉及校园文化、校园风物，以及诸如自然指数排名、QS 亚洲大学排名等学校或学科排名，以及Science、Nature 等高影响因子期刊上发表文章，以及校园生活中新闻焦点人物，如2016届毕业生张敏入藏执教、4 位校领导履新等。表现到传播渠道上，即为人际传播主渠道的优势内容。

2.2.3 多媒体表现形式的影响

重点新闻事件无一例外地附有图片（表格）或音频、视频、动图和链接（最高链接36 个）。其中，1 篇最高附有图片57 张之多，41 ～ 50 张图片的5 篇、31 ～ 40 张的8 篇、21 ～ 30 张的10 篇、11 ～ 20 张的11 篇，10 张以下的13 篇（8 篇仅含图片）。因此，可以明确重点新闻事件的多媒体表现形式——图片（表格）或音频、视频和动图。

3 小结与建议

实证研究往往带给我们矛盾特殊性和普遍性的哲学思考，协助我们更直观地解决问题，无论是研究对象、内容，也无论研究方法和得出的结论。高校微信订阅号作为党舆论宣传工作的重要组成部分，在传播过程中享有党媒共性，是集体把关的重要参与者，主导着高校信息传播渠道。因此，可从实证研究中分析和归纳出传播渠道及相关问题的规律性，总结具有针对性的传播策略。具体到本文的启示是：一是微信的数字技术、大数据特性为我们研究其传播渠道打开方便之门；二是微信订阅号的人际信息传播特征明显，且重点事件表现尤为突出；三是具有“自我价值感放大效应”的微信内容为优势内容；四是多媒体手段在一定程度上影响微信传播渠道的趋向；五是要提升微信校园优势媒体作用，就必须从把握“人际传播”的主渠道特性来创意、把关和设计。以上5 点，便为笔者向高校微信管理运营者提出的建议。