电视收视率指标在节目评估体系中 比例与问题探讨 常卫平 （福建省广播影视集团媒体策划中心福建福州３５０００１） 摘要：在电视节目评估体系中，收视率绝对是重要的考量因素，但是收视率并不能 作为惟一标准，即评价体系不能完全脱离收视率，但又不完全依赖它。这已是业内人员的 共识。因此收视率在评估体系中所占比例的问题随之而出，本文以中央电视台和市级电视 传 媒 研 究 台为例探讨评估体系需要利用的原则：引入主观评价之管理精细化以及因地制宜。 关键词：节目评估 收视率 满意度 管理指标 理论上来说，电视节目高收视率与电视节目的低俗化并没有直接的关联，但是由于在电视行业的测量指 标中，收视率指标量化性明显，得到电视行业和它的相关产业工作者的认可与肯定，所以收视率的高低成了 评价电视节目的重要指标，但是有的电视台却将它认定为惟一指标去考评节目，结果是部分制作精良、导向 性强，但受众面窄的节目在考评中处于下风。在此情况下，建立科学的评价体系，对节目进行全面综合性地考 量，不论对于电视台，还是整个电视行业都是非常重要的。 一、收视率片面性 不可否认，电视产业作为“注意力经济”，收视率可在某种程度上反映了该节目的质量，但是收视率本身 的特征又决定了其引发的结果的片面性，包含收视率的测量方法误差、计算技术不标准、调查样本不全面。 （一）测量方式的片面性 现阶段电视节目收视率数据的收集方式共有电话访问、日记卡方法以及测量仪法三种。三种方法中，日 记卡法和电视访问法均受人为因素影响，致使时效低、准确率也很低。测量仪法通过与调查对象的电视机相 关装备联系的装置，可以很准确地调查出数据，但是由于全部依赖机器，使得操作性误差出现频率高，并且只 是惟一数据，缺乏对节目的直接评价，反映出的信息也过于单调，导致数据结果片面性突出。 （二）调查样本的片面性 调查对象不论接受哪种调查方式，都会出现结构失衡。抽样误差及样本更换所引发的成本问题导致电视 节目的抽样规模不能很大，这与因为节目细化而需要的大规模调查对象数量而矛盾，从而导致结果的片面 性。另外，虽然收视率调查的公司所用的抽样方式能够在一定程度上减少了规模数量小所带来的问题，但是 这不能从根本上解决结构测量的失衡，并且在针对节目调查时，非常容易导致“收视率歧视”的问题，将调查 对象简易地分为高端和低端两种，有失偏颇。 （三）数据计算的片面性 现阶段，不同的收视率调查公司对收集数据的统计运用的软件并不相同，由于没有标；隹，致使计算的结 果存在误差，也降低了准确度和可信度。同时，真实的收视率是指正在收看的受众与总受众数量的比值，但是 东南传播２０１４年第６期（总第１１８期） 紧嚣了前沿理论 析传播实黢 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ传媒研究——传媒经纬 所调查的收视率数据却是目标受众与样本总数量的比值，这 价体系中所占的指标份额不能超过４０％。同时，中央领导也 一计算方法的不同会导致数据的片面性。 提出“要建立健全科学的评价标准和评价机制”、“电视节目 二、引入主观评价所带来的全面性 评价要以社会效果为重”。明确表明弓１导电视节目注重经济 （一）主观评价的弥补作用 效益的同时，需要更加注重社会效益，发挥电视节目意识形 １．引入主观评价符合电视的产业属性 态的引导作用。 收视率虽然具有片面性，但是随着电视产业的竞争日趋 （一）精细化指标——以中央电视台为例 激烈，电视产业从卖方市场转变为买方市场，收视率作为与其 中央电视台作为我国电视产业的领军电视台，在２００２ 他的电视台对比的直观性指标，其作用不可忽略。引入主观评 年便制定了“末位淘汰制”的节目评价方法，它含有三种指 价，一方面减少了收视率本身的片面性，也能在一定程度上引 标：客观的指标——收视率；主体评价的指标是指专家、领导 导电视产业向科学、健康、良性循环的方向来发展。 的意见和观众的满意度；收益的指标：投入产出比。没有节目 ２．引入主观评价可以抵制媚俗之风，以社会效益为先 细分，只是简单地按照５：３：２的比例进行了分配。２００８年开 在引入主观评价的节目评价体系中，社会效益的权重所 始，中央电视台在原来基础上细化指标，在三大指标的基础 占比例扩大，各大电视台也向观众承诺将强调积极主动引导 上，加入品牌指标和趋势指标两种分别代表对社会的影响、 电视节目的发展，而不是被动地接受媚俗的电视创意，不再 号召广告收益能力以及对整个电视台的作用和该节目的潜 惟收视率判断节目质量的好坏，一味追求经济效益，败坏社 在能力。改“一刀切”为精细化，精细化后的指标也更加科学。 会文化生态环境。 ２０１ １年，中央电视台在此基础上，重新制定了新的体系，新 （二）在引入综合评价概念后所需要注意的问题 的节目评价体系分了四个大类，制定体系如下： １．注意收视率标准化问题 收视率数据的来源因为环境、电视台和人为因素导致其 数据并不标准统一，所以拿来判断节目质量的好坏之时，需要 对收视率进行加权来对指标进行修正。利用不同的时段、不同 的频道以及不同的电视节目类别来对调查得来的收视率进行 加权修正，这样才能使得收视率得到“绿化”，也能更加公平。 当然，电视台应当根据类型的不同，对影响指标的权重系数来 动态化调整，应当符合经济效益和社会效益的统一。 ２．注意收视率数据来源问题 收视率数据的来源有很多，但是各个调查公司因为软 通过该新的节目评价体系可以看出该系统更加注重节 件、人员以及计算方法的不同，导致收视率数据具有差异性。 目的导向作用和价值观是否被认同，相比之下，收视率所占 在引入份额之时，需要对计算收视率的方式方法进行探究， 的份量轻了不少，由原来２００２年的５０％下降至１５％左右， 借此判断各个电视节目的收视率数据是否标准，是否符合电 而且并不是简单的收视率数据，而是以栏目收视目标完成率 视节目评估体系的指标。 指标替代收视率绝对值指标。各频道将央视为其下达的收视 ３．注意影响主观评价的因素 任务分解至各栏目，推进了频道对栏目实施目标管理、过程 第一，主观评价首先考虑的是社会效益，而社会效益包 管理和全员管理。另外，中央电视台在每个季度增加了“观众 含哪些指标，这些指标又如何测量。第二，社会效益的增加会 入户调查”的统计方式，执行样本数量上达１２０００个，最后的 不会导致节目制作部门对收视率的追求放松。第三，社会效 数据能够精细化地调查受众的内心感受，并且通过数据分析 益占了较大的比例会不会影响行业共识及广告销售。第四， 出引导、影响和公信三种力度，新旧体系一比较，就会发现新 参加评价的专家是否公正、权威。另外，综合评价中仍要纳入 的电视节目评估体系更加精细、准确，并且一改原来的“末位 专业品质，专业品质包含节目制作水准和品质，是节目水平 淘汰制”，变成现在的排名激励制度。 的基本保证，优良的专业品质意味着消费潜力，注意力价值 （二）收视率所占份额因地制宜 转化为消费经济，所以节目的收视率决定了广告的收视率， 在中央电视台的节目评价体系中，收视率所占份额减 同时消费经济从反面推动节目，形成良性循环。 少，因为中央电视台的地位和作用并不担心资金缺乏的问 三、以央视为例判定评估体系加入主观评价的必要性 题，但是地方电视台需要广告的消费经济，这与中央电视台 在２０１２年８月，广电总局发布了《关于建立广播电视节 的不同就会致使节目评估体系不能一致。所以本文现在以某 目综合评价体系的指导意见（试行）》，其中规定，收视率在评 市电视台为例，对电视节目评估体系进行探讨。表１便是某 ２。１４年第６期（总第１１８期） Ｉ东南传播●Ｉ