第一章
一、消费者行为学的研究对象和容
〔一〕几个根本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为 1.消费
〔1〕广义消费：生产与生活消费
〔2〕狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。 2、消费者
〔1〕消费者行为学研究的对象是参与消费者购置过程和使用过程的所有人〔可以是一个人也可能是一群人，也可能是团体〕
〔2〕从三方面理解消费者
①从消费过程中考察消费者参与消费者购置过程和使用过程的人，包括需求者、购置者、使用者〔三者不一定完全统一，可以别离〕，可以是倡议者、影响者、决策者、购置者、使用者。
不同类型的购置行为角色
角色类型 倡议者 影响者 决策者 购置者 使用者 角色描述 首先提出或有意购置某一产品或服务 其看法和建议对最终购置决策具有一定影响的人 在是否买、如何买、哪买等方面作出局部或全部决定的人 实际购置产品或服务的人 实际消费或使用产品和服务的人
②从消费品的角度考察消费者
对于某一消费品在同一时空围，消费者可以作出不同的反响，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。 ③从消费单位的角度考察消费者
可分为个体消费者〔包括个体的家庭消费〕和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。作为某个个体他可能扮演两种角色。 3、消费者心理和行为
〔1〕消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购置、使用和消耗商品与劳务过程 中反映出来的心理态势与其规律。
消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反响、消费者能被影响和说服。
〔2〕消费者行为：消费者在消费心理的支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购置和使用的一系列行为活动。
4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
5、现代消费者行为学的产生与开展
〔1〕萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代 美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购置没有实用价值的度假别墅
〔2〕应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。对广告效果、消费动机、产品定位、新产品设计和消费群体等进去研究。1960年,美国成立消费心理学学科分会,成为这一学科的独立标志.
〔3〕变革时期：20世纪70年代到现在，一是综合运用于相关学科的最新成果；二是研究领域不断深化。 6、研究消费者行为学的方法：直观观察法、案例研究法、调查法、实验法、访谈法、问卷调查法。 7、消费者行为的三大影响因素：
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〔1〕自身因素：
――生理因素：生理需要〔衣食住行〕和生理特征：性别、年龄、健康状况等 ——心理因素：动机变数 感觉变数 态度变数 需要变数 个性变数 〔2〕环境因素：
①宏观环境：自然环境〔地域变数、气候变化、资源因素、理化因素〕、气候条件〔季节性气候变化的消费、热带寒带、自然资源状况〕、人口环境〔人口密度分布、性别变数、年龄变数、家庭生命周期变数、民族〕、社会群体环境因素〔家庭因素、社会阶层、社会组织、参照群体〕、角色地位变数、相关群体变数 社会阶层变数、经济因素〔职业类别变数 经济能力变数 教育水平变数〕、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素〔传统文化、风俗习惯〕
②微观环境：指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素有总和：如商场的购物环境、消费者住家与商场的距离、前往商场的交通状况、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等。
〔3〕市场营销因素:企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、价格变化等。
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者的感觉和知觉
一、感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是客观世界在人脑中的主观映象。由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
二、消费者的认知过程：消费者通过大脑对外部信息加以承受、整理、加工、储存、从而形成对商品或服务的认知。 三、感觉的特性：感受性、适应性、比照性、互偿性〔互抵性〕、联觉性 、实践性 四、感觉特性在营销中的意义
〔１〕充分利用消费者的感觉,赢得良好的第一印象
〔２〕营销手段中充分运用感觉的各种特性:如感觉阈限、适应性、比照性等。 五、消费者的知觉
１、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属性的整体反映
知觉在感觉的根底上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。但它不是个别感觉信息的简单总和。 2、感觉与知觉的区别和联系 区别 感觉 个别、局部属性 客观性多些 单一器官活动 联系 知觉 综合、整体 知识经验等主观参与 多种分析器协同活动 是其他高级心理活动的根底，都是人与其对客观事物的反映，不可别离，没有孤立存在的感觉和知觉。 3、知觉的分类 〔1〕根据知觉中的主导作用分析器来分,分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。 〔2〕根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉、社会知觉 〔3〕错觉——是对客体不正确的知觉。
4、知觉的特性〔主观性、整体性、选择性、理解性、恒常性、防御性〕
〔１〕主观性：不同的人有不同的知觉，感知事物时把想像、猜想与一定的信念、态度和偏好等主观因素混在一起，使知觉带有许多不真实的成分 〔２〕整体性 〔组织性〕
知觉组织的原那么：接近性、相似性、连续性、 封闭性、良好图形
〔３〕知觉的选择性：根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进展组织加工的特征就是知觉的选择性。
影响知觉选择性的因素：
＊ 客观方面——刺激的变化、比照、位置、运动、大小程度、强度等。 ＊ 主观方面——经验、情绪、动机、兴趣、需要等。
＊知觉的负功能：人一般只能同时考虑七个项目；广告只注意１１到２０幅。
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〔4〕理解性：指知觉以一定的知识经验为根底对所感知的客观事物的有关属性进展组织加工处理。主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动与个人兴趣爱好等。
〔5〕知觉的恒常性：是指人们在剌激环境发生一定程度变化的情况下，仍然把事物知觉成稳定不变的整体的现象。 〔6〕防御性：指人防止对某些刺激发生注意,对某些信息作出知觉反响的程度降低,心理机制是出于趋利避害的自我防御. 5、错觉
〔1〕定义：在特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反响.对刺激物的歪曲的知觉。如镜子使房间变宽;不同咖啡杯装咖啡感觉浓度不同
〔2〕错觉类型：图形错觉、形重错觉、大小错觉、方位错觉、时间错觉 〔3〕错觉产生的原因：①知觉恒常性的破坏：视错觉 ②情绪态度的影响：“风声鹤唳、草木皆兵〞③感觉的相互作用:形重错觉
6、知觉在营销中的作用
〔１〕知觉的选择性帮助消费者选定购物目标
〔２〕利用知觉的整体性和理解性特征进展广告制作
〔３〕利用知觉的比照性和恒常性、错觉设置购物环境和制定合理的营销策略 〔４〕利用错觉原理提高营销人员的商品推荐技术
第二节 消费者的注意和记忆
一、注意
1、注意：消费者在其接触围对刺激对象的关注程度。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 2、注意的功能：
〔1〕选择功能：人在同一时间不能感知一切对象，只能感知其中少数对象 〔2〕保持功能：使心理活动稳定在某一对象上，直到目的实现 〔3〕加强功能：排除干扰，提高活动强度和效率
注意对人类具有十分重要的意义：它是人能细致观察、良好记忆、创造性想像、正确思维的条件 3、注意的类型：
(1)无意注意〔随意注意〕――开发这一心理资源 ①定义：事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
②引起随意注意的原因(影响因素)：剌激物本身的特点、人的主观状态
(2)有意注意－—这是促进消费者购置最重要的条件，应加大商品的祥尽信息 ①定义：有预定目的、需要一定意志努力的注意。 ②引起和保持有意注意的条件(影响因素)：
＊ 活动的目的与任务：活动的目的越明确、越具体,越容易引起有意注意。 ＊ 对活动的兴趣与认识：有趣的事物容易引起有意注意。
＊ 知识经验：对和自己的知识经验有一定的联系同时又保持一定的新异性的事物,容易维持注意。 ＊ 活动的组织：正确地组织活动,也影响随意注意的引起和维持。
＊ 个体的人格特征与意志品质：一个具有顽强、坚毅性格特点的人,易于使自己的注意服从于当前的目的与任务。 〔３〕有意后注意――这是赢得品牌忠诚顾客和惠顾性购置的方法〔培养品牌意识〕 ①定义：有明确目的，但无需意志努力的注意。 ②形成有意后注意的条件(影响因素)： ＊ 多增加对任务的了解(熟练)。
＊ 让自己真心喜爱上这些活动(兴趣)。从中开掘出成就感,这样才能保持我们对任务的长期而稳定的注意 ４、注意理论在市场营销中的作用
〔1〕抵制广告充斥，注重创新，增强广告等手段的吸引力 〔2〕创造比照，加强剌激，吸引注意 〔3〕开发不同注意层次的消费者群体
二、记忆
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〔一〕记忆：人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 〔二〕记忆的过程：包括识记，保持，再认和重现四个根本环节。 (1)信息进入记忆系统(编码)—识记 (2)信息在记忆中存储—保持
(3)信息从记忆中提取出来—再认或回忆 1、识记：个体获得知识和经验的过程
分类：①有无识记目的：无意识记和有意识记②识记材料：机械识记和意义识记 2、保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。
特征：①是质的变化：细节忘记、线索特征有选择的保存②是量的变化：恢复和遗忘
3、回忆：也叫再现或重现,指在不接触过去识记材料的条件下,将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。 回忆的分类：
(1) 根据回忆是否有预定的目的：无意回忆、有意回忆 (2) 根据回忆的途径：直接回忆、 间接回忆
(3)追忆：根据有关线索，使用一定策略，通过推论和探索，在意志努力下完成映象复现的有意回忆。 4、再识〔再认〕：识记过的对象再次出现时感到熟悉并能确认的过程。
影响再认的因素：识记的准确性和分化程度、巩固程度、和经验中的相似程度、背景干扰与线索的多少。 再认的分类：
－－有意与无意再认：根据有无目的的任务和意志努力 －－完全与不完全再认：再认的容的围和程度；
－－正确的与错误的再认：错误再认有不能与认和错认之分 〔三〕记忆的类型
１、按记忆的容或影象性质分类
〔１〕形象记忆：把感知过的事物的形象作为容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。 〔２〕符号与逻辑记忆：逻辑记忆就是把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为容的记忆。 〔３〕情绪记忆：把体验过的情绪和情感作为容的记忆。 〔４〕动作记忆：把做过的运动或者是动作作为容的记忆。
２、按记忆的时间长短分：(1)瞬时记忆〔感觉记忆〕(2)短时记忆 (3)长时记忆 〔四〕记忆的规律性 1、遗忘进程的规律
〔１〕遗忘：指识记过的容不能回忆与确认或回忆确认错误，即提取不了信息了或提取的信息错误 〔２〕分类：暂性遗忘和永久性遗忘、遗忘规律
〔３〕遗忘的原因：记忆痕迹说、干扰抑制说〔分前摄抑制和后摄抑制〕、动机性遗忘说〔遗忘是由于某种动机在压抑所制〕
２、记忆与目的任务依存关系的规律：①记忆的目的愈明确，愈具体效果愈好。②记忆的目标愈长远，效果愈好。 ３、记忆与材料数量依存关系的规律
４、记忆与材料性质依存关系的规律：①有意义的、理解的材料记忆效果好。②有节奏的、押韵的材料记忆效果好。③直观、形象的材料记忆效果好。④简单、明了的材料记忆效果好。 ５、记忆与前后活动的依存关系的规律：前摄抑制与倒摄抑制
６、记忆与学习程度的依存关系的规律：一定程度的过度学习可以提高记忆效果。
７、记忆与自主积极活动的依存关系的规律：经过个体自主积极的加工过的材料，记忆效果更好。(如摘录、列提纲、做笔记等)
８、记忆与多感官参与活动的依存关系的规律：多种感官参与学习活动，更记忆效率高。
第三节消费者的学习与联想
一、消费者的学习：消费者在购置和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购置行为的过程。 二、联想：指在空间和时间上同时出现和相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物.
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1、联想类型(规律)：接近联想、比照联想、相似联想 、因果联想 、特殊联想、色彩联想和 2、联想在营销中的运用
〔1〕可以利用消费者的联想，赋予产品某些象征意义，促进商品消费。〔酸奶，初恋的感觉〕 (2) 联想是企业形象设计和形象定位的客观依据。〔海尔集团：海尔兄弟〕
第四节消费者的情绪和意志
一、情绪过程
〔一〕情绪与情感
1、概念：情绪和情感，是指人对客观事物是否符合其需要而产生的态度和主观体验。〔需要、态度、体验〕 2、情绪的产生：〔1〕主体的需要是情绪产生的根底〔2〕认知是情绪产生的必要条件
3、对情绪情感的理解：①客观事物是情绪之源；②情绪以需要是否满足为中介；③情绪是对事物态度之体验而非态度。 4、情绪情感的两极性：指情绪和情感无论从任何角度来分析，都可以分为向背两个方面。 〔1〕维度：指情绪所固有的某些特征，主要包括情绪的动力性、激动性、强度和紧度等。 〔2〕两极性：指情绪的维度特征的变化幅度，表现为两种对立的状态。 5、情绪和情感的功能：〔1〕适应功能〔2〕动机功能〔3〕组织功能〔4〕信号功能 6、情绪与情感的区别与联系 〔1〕区别:
①从需要角度看，情绪是和有机体的生理需要相联系的体验形式；情感是同人的高级的社会性需要相联系的体验，较为高级、深层的心理现象。
②从发生角度看，情绪发生较早，为人类和动物所共有；情感体验都发生得较晚，是人类所特有的，是个体开展到社会化进程的一定阶段才产生的。
③从稳定性程度看，情绪永远带有情境性；而情感有可能既具有情境性，又具有稳固性和长期性、稳固的情感体验是情绪概括化的结果。
〔2〕联系：情绪是情感的根底，情感要通过情绪表现出来。情感对情绪又具有调节和控制作用。
①具有一定社会容的情感，可能以强烈、鲜明的情绪形式表现出来，又能表现为深沉而持久的情操。 ②与生理性需要相联系的情绪，都可能由所赋于的社会容而改变它的原始表现形式，从而表现为情感。
区别 情绪 与生理需要相联系 情景性、激动性、暂时性 外部表现明显，较难控制 联系 情感 与社会需要相联系 稳定性、深刻性、持久性 外部表现不明显 1、情感是在情绪的根底上形成起来的，通过情绪反响得以表达。 2、情绪的变化往往反映情感的深度，在情绪发生的过程中，常常深含着情感。 7、情绪的表现形式：
〔１〕按发生程度和持续时间分：激情、热情、心境(由强到弱)、挫折 〔２〕按性质分：积极与消极、悲哀、愤怒、恐惧。
〔３〕按外在表现分：生理变化 (生理机制)、表情动作、面部表情、体态(身段)表情、言语(声音)表情 8、消费者行为中的情绪
〔１〕购置活动中的情绪过程：悬念－定向－强化－冲突
〔２〕影响消费者情绪的因素：购物场所的物理条件、商品的特点、顾客的心理准备、售货员的表情与心态 9、情绪的调节方法：理智控制法、注意转移法、合理化作用、合理宣泄法
〔二〕意志过程
1、消费者的意志过程：指在消费者认识的支持和情感的推动下，有意识地抑制心障碍和外部困难而实施购置行为的过程，它对消费者购置活动中的行动阶段和体验阶段有较大影响。 2、意志特征：目的、抑制困难〔主观与客观〕、行动〔决定、支配、控制〕 3、意志过程：作出购置决定阶段－—执行购置决定阶段－—体验执行效果阶段
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4、消费者的意志品质：自觉性、果断性、自制性、坚忍性
〔三〕情商
1、定义：一个人自我情绪管理以与管理他人情绪的能力指数。 2、情绪智商包括五种能力:认识自己的情绪、妥善管理情绪、自我激励、认识他人的情绪、人际关系的管理
第三章 消费者的个性心理与行为
一、个性心理结构
1、个性有时也称人格，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。(金陵十二钗、水浒108将〕 书上的定义:P66指个体带有倾向性的、比拟稳定、本质的心理特征的总和。 2、个性的形成:
个性是在个体生理素质的根底上，经由外界环境的作用逐步形成的。
个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验具有直接关系。
首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面〞。 其次，个性具有一致性和稳定性。
最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失等都可能导致个性的改变。 3、个性的特征: 稳定性、整体性、独特性、可塑性 4、个性心理的结构：
〔1〕个性倾向性：个体对现实事物的看法、态度和感情倾向，包括需要、动机、兴趣、世界观、价值观等； 〔2〕个性心理特征：气质〔动力特征〕、能力〔完成活动的潜在可能〕、性格〔态度特征〕等 5、个性与消费者行为
〔1〕运用个性预测消费者的购置方向 〔3〕个性与新产品的购置 〔2〕个性的品牌选择 〔4〕个性与购置决策 二、兴趣
1、定义：个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向；引起和保持注意的重要因素；人们从事活动的动力因素。
〔兴趣和需要相联；兴趣具有社会性，家庭、文化背景、社会变迁都会影响兴趣〕 2、类型：
容分：物质和精神兴趣； 目标分：直接兴趣与间接兴趣； 兴趣效能分：有效兴趣和无效兴趣 3、特征：倾向性、广泛性、持久性、效能性 4、开展水平：有趣、乐趣、志趣 5、兴趣与购置行为：
〔１〕有利于消费者积极了解商品，产生购置欲望
〔２〕兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品 三、能力 1、定义：
〔1〕指个表达在能做什么,个表达在实际“所能为者〞 ，即现有的实际能力； 〔2〕指个体将来“可能为者〞,指个体在各种条件适宜时可能开展的潜在能力。
各种能力的综合称才能，知识是能力的根底，能力又决定了知识掌握的快慢、深浅和巩固程度 2、能力的分类：
〔１〕按作用方式分：一般能力和特殊能力。
①一般能力指人们完成各种活动的根本能力，包括： a.知识能力〔智力〕：注意力、观察力、想像力、思维力、记忆力 b.活动能力：组织能力、计划能力、适应能力、实际操作能力
②特殊能力：完成某些特定活动所必须的能力：创造力、鉴赏力、艺术能力、领导能力等 〔２〕按能力功能分：认知能力、操作能力和社交能力
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〔３〕按能力结构中所处的地位不同分类：优势能力和非优势能力； 〔４〕按创造性程度分：再造性能力〔模仿力〕和创造性能力〔创新力〕 3、能力的差异：能力水平、能力类型、能力表现时间差异
4、消费者的能力构成：一般能力〔感知能力、评价能力、选择决策能力〕、特殊能力〔专业性能力、鉴赏力〕和保护能力〔消费者维护权益的能力〕
5、能力与消费者行为表现：成熟型、一般型、缺乏型
6、消费者能力与营销策略:
〔1〕将消费者能力作为目标市场的构成要素；〔2〕制定产品策略应考虑消费者能力因素；〔3〕促销策略中不可无视消费者能力因素； 四、气质
1、定义：描述一个人在实现个人因素时如何行动的特点(动力特征)：强度〔情绪体验的强度、意志努力的程度〕、心理过程的速度和稳定性〔如知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中时间的长短〕、心理活动的指向性〔部还是外部〕 2、气质的学说(气质差异的原因探究) 〔1〕气质的体液说
气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。体液说认为，人体有四种液体：粘液、黄胆汁、黑胆汁、血液。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。
黄胆汁—胆汁质、血液—多血质、粘液—粘液质、黑胆汁—抑郁质。
①胆汁质 具有这种气质的人就像“夏天里的一把火〞，有股火爆脾气。情绪暴发快，但难以持久，如同一阵狂风、一场雷阵雨，来去匆匆。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。
②多血质 富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。他们的情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，他们那副表情多变的脸折射出他们的心世界。他们喜欢与人交往，有种\"自来熟\"的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。
③粘液质 这种气质的人安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学习承受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是八稳的，所以有时\"火烧眉毛也不着急\"。这种人的行为主动性比拟差。
④抑郁质 这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注重心世界，不善交际，孤僻离群，软弱胆小，萎靡不振，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。
总结：在生活中，绝大多数人是四种气质相互混合、渗透、兼而有之的人，单独属于这四种典型气质之一的人并不多。 体液说的分类虽缺乏科学依据，但其对人的秉性的分类描述却是很有代表性的。 四种气质类型分类的名称一直被后来的研究者们所沿用。 〔2〕气质的血型说：Ｏ型、Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型；
O型 - 现实浪漫主义者 ： B型 - 充满感情的行动家 A型崇尚完美主义者 : AB型 - 充满矛盾的自信家 3、气质的意义
〔1〕气质类型无好坏之分，任一种类型都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质不能决定一个人活动的社会价值或成就的上下。各种气质类型的人，都可以在学习上工作上取得优良成绩。
〔2〕气质不能决定一个人的的智力开展水平。智力水平高的人可能具有不同的气质。一样气质的人可能智力水平不同。 〔3〕气质特征在一定程度上影响对不同活动〔职业〕的适应性与活动效率。气质特征间可以互相补偿。特殊职业对气质特征有特定的要求。
4、与气质相对应的行为类型 〔1〕主动型与被动性； 〔2〕理智型与冲动型； (3)果断型与犹豫型； (4)敏感性与粗放型。
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五、性格
1、定义：一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。 人的性格主要表现在两个方面：“做什么〞——反映人对现实的态度“怎么做〞——反映人的行为方式 〔1〕 性格与气质的关系
差异主要表现在两个方面：①形成过程——先天与后天②形式与容——稳定与易改变
联系主要表现在两个方面：①气质影响性格的表现，使性格具有独特的色彩；②性格可以在一定程度上掩盖和改造气质；
2、性格的特征
性格是一个十分复杂的心理构成物，主要有四个方面：
⑴性格的态度特征：具体表现为个人对他人的态度、对集体的态度、对社会的态度、个人对劳动的态度、对工作的态度、个人对自己的态度等方面的特征。
⑵性格的意志特征：意志特征主要表现在行为目标明确程度、行为自觉控制水平、紧急状态或困难情况下和自己作出决定贯彻执行等方面。(自制与放任\\坚韧与脆弱\\)
⑶性格的情绪特征：当人对情绪的控制具有某种稳定的、经常表现的特点时，这些特点就构成一个人的性格情绪特征。情绪特征主要在强度、稳定性、持久性和主导心境特征维度上变化。 (冷静与冲动\\理智与情绪化) ⑷性格的理智特征：表现在感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知方面的个人特点。 3、性格(人格)的类型
〔1〕特质理论：人格特质的问题，是探讨研究人格由哪些因素构成，从哪些维度去分析人格。特质的分析包含了气质、性格和能力的因素。每个人的人格都可以从同样的维度去分析。只是不同的人在同一维度上所处的位置不同而已。不同的研究者提出了不同的特质理论。 个人特质又分为三种:
①首要特质：是一个人最典型、最具概括性的特质。 如林黛玉的多愁善感。
②主要特质：是构成个体独特性的几个重要特质,在每个人身上大约有5-10个。如林黛玉的清高、率直、、孤僻等。 ③次要特质：是个体不太重要的特质,往往只有在特殊情况下才表现出来。 〔2〕“五因素〞人格特质论
①外向性：活力、热情②宜人性：利他性、爱③责任感：抑制、拘谨 ④神经质：消极情绪、神经过敏⑤开放性：独创性、思想开放 (3)外倾之说: 外向、外偏、偏外、向 4 、性格(人格)的形成和开展 〔1〕性格形成的生物学条件：
①初生婴儿在活动水平上就各有差异。这种气质差异会影响家庭环境，特别是对母亲，父亲或其他哺育者的行为反响。婴儿在这种相互作用的性质和方法不同的环境中生活，自然会对孩子的性格的形成有很大的影响。 ②高级神经活动类型上的差异对儿童行为会产生更持久的影响。
③人的身体器官的构造和机能，如身高、体重、体型和外貌等体格特点对人的性格也起重要影响。 ④人的体格是否符合文化社会价值观，受到社会的赞许还是受到轻视，都会对人的行为有重要影响。 ⑤生理成熟的早晚对性格的形成也有影响。 ⑥性别不同对性格的形成也会产生影响。
〔2〕家庭的作用：①亲子关系②家庭气氛和父母榜样 ③家庭结构 ④出生顺序 ⑤独生子女 〔3〕学校的作用：①课堂 ②班级 ③教师
〔4〕社会实践的作用：社会角色或职业要求对性格的形成起重要的影响作用。
〔5〕主观因素的作用：例如布特曼〔Bultmann〕说：每一个人都是他自己性格的工程师。
〔6〕社会文化的影响：每个人都是在某种文化、某种社会和某种特定的经济地位中被教养起来的。一般的文化背景、社会制度、经济地位都会对人的性格形成和开展产生深刻的影响。 5、消费者的八种性格类型
〔1〕果断型——行为果断的顾客： ①懂得他(她)要的是什么样的商品；②确信他(她)的选择是正确的；③对其它的见解不感兴趣。
营业人员的交谈与接待方法：自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求防止争论。
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〔2〕冲动型——容易冲动的顾客： ①会很快地做出选择或决定；②急躁、无耐心；③有时会突然停止购置行为。 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，防止讲话过多。要注意的是，使顾客做出购置决定的关键因素是什么。 〔3〕实际型——了解实际的顾客： ①对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些；②对营业人员介绍中的过失很警觉；③注重查看商品的标识。
营业人员的交谈与接待方法：从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。
〔4〕周到型——考虑周到的顾客： ①需要与别人商量②寻求别人当参谋③对自己不确切知道的东西感到没有把握。 营业人员的交谈与接待方法：通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。
〔5〕沉默型——沉默寡言的顾客： ①不愿交谈只愿思考②对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息；
③外表上似乎没有明显的购置迹象。
营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购置〞迹象。
〔6〕犹豫型——犹豫不决的顾客：①自己下决心的能力很小②顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现过失③希望营业人员
当参谋。
营业人员的交谈与接待方法：暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事地介绍有关商品或服务的情况。 〔7〕怀疑型——怀有疑虑的顾客： ①不相信营业人员的话；②不愿意承受营业人员的推荐；③要经过审慎的考虑后才
会做出决定。
营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。
〔8〕过激型——喜欢辩论的顾客： ①对营业人员的话都持有异议；②不相信营业人员的话，并力图从中寻找出过失之处； ③慎重缓慢地做出决定。
营业人员的交谈与接待方法：出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对--但是〞这样的话语。 六、自我
1、定义：个人的自我认识。自我画像。
2、认识自我四种途径：自我评价、他人评价、与他人比拟、外界信息。 启示：承受不完美的自我、热爱自我〔自知与自足：认识自我的特点与盲点〕、实现自我 3、消费者的自我形式：
〔1〕实际的自我意象〔消费者实际如何看待他们自己〕、 (4)理想社会自我〔消费者喜欢他人如何看待自己〕 〔2〕理想自我意象〔消费者希望如何看待他们自己〕、 (5)期待的自我〔消费者期待在将来如何看待自己〕〔3〕社会自我〔消费者觉得他人如何看待自己〕、 4、自我概念与消费者行为：
〔1〕自我概念和商品的象征性：①商品为何具有象征性：可见性、差异性、拟人性②作用：证明自我、扩展自我、改变自我；
〔2〕自我概念与物质主义：
物质主义者的特点：他们特别看重和炫耀财产；他们特别自我中心和自私；他们寻求充满财物的生活风格；他们的大量的财物并不给他们更大的个人满意度〔不知足〕。
第四章消费者的需要和动机
一、消费者的需要
〔一〕需要的根本理论：１、需要的含义 ①个体对生存与开展条件的缺失的主观体验。 ②个体活动的潜在驱动力。
③一种存在状态，是人体缺乏某种东西，或受到某种刺激，特别是受到强烈刺激时所产生的④一种主观状态，是一种寻求自我饱和和自我开展的心理倾向。
２、需要的产生：均衡－－缺失－－不均衡－－紧－－需要
3、需要的特点：指向性、选择性、共同性、差异性、多样性、连续性、开展性 4、需要的种类：①依需要的起源分： 本能的生物性需要和习得的社会性需要②依需要的对象分： 物质的需要和精神(心理)的需要
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5、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 6、马斯洛需要理论对营销的启示
〔1〕消费者购置某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 〔2〕只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。
〔3〕越是涉与低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉与高级需要，人们对满足这需要越不确定。 〔4〕越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
〔二〕消费者需要：消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
1、特征：目的性与可诱导性、多样性与差异性、层次性和开展性、伸缩性和周期性 2、消费需要的根本形态
－－按市场实现程度分：已实现、现实、潜在 －－按强烈程度分：充分、过度、低迷、无需要 －－按变动规律分：周期性、不规那么、渐进、退却 －－按指向容分：正常、无益 3、影响消费者需要的因素
－－个体主观因素：年龄、性别、文化程度、修养、心理因素
－－客观因素：社会历史条件、社会群体、社会政治经济文化状况、家庭与个人经济状况 二、消费者的动机 〔一〕动机
1、动机：是推动一个人采取行动的在驱动力 2、动机的产生
〔1〕引起动机的在条件是需要与需要的强度
动机是在需要根底上产生的。需要只是一种潜在的驱动力量，表现为某种愿望、意向。而一旦有某种与需要相适宜的目标物(诱因)出现时，作为潜在驱力的需要才可能被激活而转化为动机。 〔2〕引起动机的外在条件是诱因。
诱因：是指能引起动机的刺激或情境。是与个体需要相适宜的目标物。
某种刺激或情境之所以会成为引起动机的诱因，是由于个体在过往的经验中这种刺激或情境曾经作为强化物满足过个体的某种需要。
〔3〕动机的产生过程：紧感——强度——方向——行动——目标
３、需要与动机的关系：需要是动机的根底；需要是动机的必要非充分条件 动机要有二个因素：需要强度〔驱力，推〕、诱因目标〔外诱力，拉〕 ４、消费动机
〔１〕消费动机：引起消费者购置某一商品或劳务的在驱动力，也称购置动机 〔２〕消费动机的特点：主动性、组合性、隐性、主导性、可转变性、冲突性
〔３〕消费者购置动机的分类：①显在动机：生理性的、心理性②隐动机：宏观与微观研究 5、消费者具体购物动机的类型分析：、求新、求美、求名、求廉、求便、从众、喜好 6、消费者购置动机
1)生理性购置动机：指人们因生理需要而产生的购置动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、开展生命的开展动机和延续生命的繁衍动机。
2)心理性购置动机：指人们由于心理需要或精神需要而产生的购置动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。 ①感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购置动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购置动机。 消费者心理倾向：求新心理、求美心理、求名心理
②理智动机：指建立在对商品客观认识的根底上，经过充分的分析比拟后产生的购置动机。 消费心理倾向：心理、求廉心理
③惠顾动机：指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购置动机。
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消费心理倾向：嗜好心理
7、消费者动机理论的营销意义
〔１〕开发商品的多种功能以满足消费者的购物动机
〔２〕动机多种交织，营销时要把握重点，分析消费者的主要动机，做好宣传 〔３〕动机是可诱导的，通过广告等沟通工具，激发消费者的购物动机
第五章 消费者购置决策与行为
一、消费者购置决策
(一).根本定义
1、决策：为了达到某个预定的目标，采用科学的方法在两种或以上的备选方案中选择最优的过程。
2.消费者购置决策：指消费者作为决策主体，在购置目的明确的前提下、为实现“满足需求〞的特定目标，对两个或以上的购置方案合理选择所经历的评价、选择、判断和决定等一系列活动，最终达成购置决定的活动。
消费者的购置决策过程实际上就是消费者解决自己的需求能不能被最大限度满足的一个过程，也是一个极其复杂的过程，因为客观存在着太多的可变因素。 (二).地位作用
分析和研究消费者购置决策，可以帮助企业准确地了解消费者的购置动机、购置方式选择其所需要的商品，为企业制定营销组合策略提供科学依据，从而更好地满足消费者的需要。
决策是消费者购置活动中的关键环节，而消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。 二、消费者购置决策容 6W1H
为什么买〔Why〕 买什么〔What〕 哪里买〔Where〕 何时买〔When〕如何买〔Which〕 谁去买〔Who〕 买多少〔How much〕 三、消费者购置决策特点：1.目的性 2.过程性 3.个性化 4.复杂性 5.情景性 四、消费者购置决策方式
1、个人决策 消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购置决定。
2、家庭决策 通常指重大购置行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购置决策方式。 3.社会协商式决策 通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体/集体的经验智慧做出的购置决策方式。 五、消费者购置决策类型
〔1〕扩展型决策：当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购置时的时间压力小，收集大量信息。 最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比拟
〔2〕有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。
特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购置时的时间压力较大。
〔3〕名义型决策：消费者产生购置意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购置该产品或品牌。 特点：介入程度很低。
名义型购置决策可分为两种类型：
①忠诚型购置决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
②习惯型购置决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌 六、消费者购置决策过程
1.认识需要 2.信息收集 3.备选产品评估 4.购置决策 5.购后评价 七、消费者购置类型 1、分类
1)按消费者的购置目标分类，可划分为：全确定型 半确定型 不确定型
2)按消费者的购置态度分类，可划分为：习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型
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2、消费者购置行为—风险理论
消费者的购置是一种减少风险的行为，也即是说消费者购置是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购置后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种 。
减少风险的途径：1、用惯用的牌子；2、用最多人用的牌子；3 、购置信誉高的商店的商品；4 、多走几家商店；5 、试用免费样品；6 、相关群体口头推荐；7 、政府机构试用报告；8 、用有退款保证的牌子；9 、实行三包的产品；10 、买最贵的牌子的商品。 八、顾客满意与顾客忠诚
〔一〕顾客满意：是一种心理活动，当其需求被满足后产生的愉悦感。其中“满意〞是指一个人通过比拟某种产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。 〔二〕顾客忠诚
1、含义：通常被界定为重复购置同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购置品牌，只考虑这种品牌并且不再关注、搜索其它相关品牌信息的顾客。
2、四个层次：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚 九、影响消费者购置行为的因素 1、文化因素
文化就是指人类在社会开展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统根底上的特定价值观念、信仰、、思维方式、习俗等的综合体。 2、社会因素
1〕社会阶层 就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣体等有着较为一样或相似的看法。 2相关群体 就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。 3〕家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购置决策单位。 3、个人因素
1〕经济因素 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。 2〕生理因素 生理因素是指年龄、性别、体征〔高矮、胖瘦〕、健康状况和嗜好等生理特征。 影响消费者购置行为因素
3〕个性 个性就是指一个人的心理特征。如外向与向，自信与自卑，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购置风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。
4〕生活方式 生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型与自我主义型等。
4、心理因素：需要引起动机、感觉和知觉、 思维和学习、信念和态度
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. . . . 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1.消费者需要2.购买动机3.购买行为影响消费者购买行为因素分析1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1.确认需要2.收集信息3.比较评价4.决定购买5.购买感觉 消费者购买决策过程分析13 / 13
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