互联网金融：直销银行的模式

工行“融e行”即将推出,届时，国内银行的直销银行将接近20家。

直销银行“扎堆”上线,获客模式、产品同质化等问题仍然待解。

以民生银行为例，自今年2月28日上线以来，目前民生直销银行客户数超过120万,资产总计超过200万元,户均资产约2万元.而21世纪经济报道记者从内部人士获悉,目前几家城商行直销银行客户规模在20万—40万左右.

这些数据背后，其实是直销银行获客渠道不同。大部分直销银行通过自有渠道获得客户，而民生银行的第三方合作渠道为其贡献了约七成的客户。而且，通过第三方获客，直销银行可以轻松“斩获\"几万户他行卡。

21世纪经济报道记者获得的初略数据显示，截至10月21日，民生直销银行客户114。47万户，按照绑定卡分类,其中民生卡超过25万户、他行卡6.85万户、支付账户近79万户。实际上，第三方支付账户背后绑定的也主要是其他银行卡。

但是，这些数据依然无法乐观看待。毕竟，如何将第三方客户完全转化成为直销银行客户,仍需观察。

两大获客模式：自有、第三方

目前各家银行对是否和第三方渠道合作看法不一，因为这部分客户并非直接与直销银行接触，而如果直接转化为直销银行客户，有可能面临第三方渠道的抵触。

显而易见的是，股份行、城商行积极布局直销银行,目的在于摆脱网点限制，又有别于传统电子渠道的辅助服务角色，通过网络渠道拓展一批有别于传统零售网点的新客户群。

某城商行直销银行高层介绍，各家银行上线直销银行前，会在行内进行测试，初步了解的情况是多数直销银行总客户数在几十万水平，有一部分客户沉淀.

虽然已经上线的十多家直销银行并未公布客户数，但仍可窥知一二.江苏银行直销银行上线两个月时，客户数突破25万，金额资产销售总额近50亿元;平安银行“橙子银行\"上线两个月左右时获得20余万客户；南粤银行直销银行目标是今年底客户数达到10万,资产规模5亿元.

反观民生银行，客户数突破百万，实际上源于其直销银行的获客渠道,即除了建立官网、手机直销银行APP等自有渠道外，通过和第三方渠道合作,进行账户打通或直接批量获取新客户。

21世纪经济报道记者获得的数据显示，截止到10月21日,民生直销银行电子账户累计开户114万户，按照开户渠道来分，自有渠道约32万户、信用卡超过4万户、翼支付75万余户、盛付通3。2万户、湘财证券0.05万户.也就是说，第三方渠道占比近七成。

“哪里客户多，我们就一家家去谈合作.”民生直销银行相关负责人告诉21世纪经济报道记者,主要是和客户基础较大、有独立的账户体系和资金沉淀的第三方商户渠道合作，和中联通、大麦网、资和信等公司的合作也即将或已经上线。

除了合作机构的日趋多元化，服务方式也在拓展，比如以往开立证券账户需要指定一家第三方存管银行，但是各券商一般也就指定几家,客户需要持有这几家银行的银行卡。现在，客户持有任意银行卡，只要开立民生直销银行账户，就可以线上开立证券账户，就相当于让直销银行进行了中转，所有的银行都成为了券商的存管银行.

但实际上,在国外,客户都是直接到直销银行上接受服务，和第三方商户合作属于中国特有现象，这也使得国内直销银行在是否探索这一获客渠道的问题上出现分岐。

某城商行电子银行部人士解释,一方面，目前国内直销银行的相关政策并不明朗，电子账户并不是真正完全意义上的银行卡，很多业务受限制，而国外的直销银行账户和实体卡账户是一样的，做任何业务不受限制.另一方面,国内直销银行受支付宝等第三方支付的启发而出现，但支付宝本身是一个账户体系,而国内直销银行由于没有应用场景，无法将客户导入到直销银行上。

于是就产生了直销银行与第三方渠道合作的新型模式。第三方渠道的优势是有账户体系，同时每个账户背后都对应有一张实体银行借记卡.通过双方合作,直销银行与这个账户体系连接起来，同时为了控制风险，要求钱从哪里来就回到哪里去。也就是说，客户通过第三方渠道进入到直销银行账户中的钱，最终只能回到该第三方渠道账户中，而这显然限制了资金的应用范围。

另一个值得关注的问题是，为何第三方渠道愿意与直销银行合作？

上述民生直销银行相关负责人介绍，在线下,银行通过开设物理网点拓展新客户，而在互联网上，直销银行相当于在天翼、大麦网等开设一家网络支行。双方的合作模

式，以天翼为例，天翼支付在客户自愿的前提下,开通天翼宝，对接民生直销银行如意宝，客户获取理财增值收益,天翼支付也增加了客户粘性。而天翼支付只需将客户的基本信息、手机号码等简单信息提供给直销银行,使得客户对应在民生银行有一个关联的电子账户，仅此而已.

对此，上述城商行直销银行高层认为，目前各家银行对是否和第三方渠道合作看法不一，因为这部分客户并非直接与直销银行接触，而如果直接转化为直销银行客户，有可能面临第三方渠道的抵触.不过，其所在行正在和几家第三方支付公司谈合作，毕竟这部分客户背后都是其他银行的实体卡.

存贷汇产品线全布局

业内人士介绍，目前各家直销银行均没有推出纯线上贷款产品，因为无法完全掌握申请者的信用数据以控制贷款风险,也无法掌握资金的流向，业务本身也不太挣钱.

目前,已经推出的十多家直销银行中,并未上线真正意义上的贷款型产品。

今年7月底，重庆银行直销银行正式上线，并推出了个人贷款产品—-DIY贷，用户申请贷款时,可以根据自身实际需求，自助选择借款金额、担保方式、用款方式、借款期限、还款方式等，系统会生成最贴合用户实际用款情况的贷款套餐。

不过,需要指出的是,DIY贷仍建议客户“房产担保价更优”,贷款金额将结合收入水平、信用记录、抵押物价值等进行最终确定。也就是说，这一贷款模式也基本延续线下抵质押贷款模式，只是线上申请而已，并不是足不出户的纯线上贷款模式,而且目前仅限于在重庆、西安和成都地区的重庆银行分支机构办理DIY贷。

南方一家城商行直销银行部门人士介绍,目前各家直销银行均没有推出纯线上贷款产品，因为无法完全掌握申请者的信用数据以控制贷款风险,也无法掌握资金的流向,业务本身也不太挣钱。

而作为国内首家直销银行，民生直销银行也打算在国内首家推出纯线上小额信用消费贷款产品——称心贷.

基本的模式是，比如去哪儿网的客户申请贷款,商户会将客户基本信息、交易数据等提供给直销银行,直销银行根据客户各类信息，通过后台评分模型,决定是否贷款以及贷款多少等。整个过程中，从申请、审核、放贷、还贷的全流程全部在网上完成。

民生直销银行相关负责人介绍,经过测试后，称心贷目前还在等待优化，预计年底前能上线。

如何控制风险?

上述民生直销银行相关负责人介绍，前提是客户在去哪儿网上有一定的信用记录,包括注册了多少年、消费行为如何等,会通过后台评分模型进行数据分析。同时，可能还会在客户自愿的前提下，连接央行征信系统查询客户的信用信息等。此外，贷款额度也不会很大,以消费贷款为主。他认为，经过这些措施，贷款风险应该基本可控。

同时，为了提高用户体验，目前申请称心贷的流程是，客户直接在合作商户端填写申请信息，获取贷款，并不是在直销银行端直接申请，省去了跳转的麻烦.“未来可能的一个想法是，如果客户在民生银行有一些交易行为,可以让客户直接在我们平台上发起贷款申请。\"上述民生直销银行相关负责人指出。

随着纯线上小额贷款产品的即将推出，加上此前推出的应对利率市场化的储蓄类产品“随心存”、支付结算产品“轻松汇”，民生直销银行将正式打通存、贷、汇全产品线。“直销银行就真正成为一家银行了,这是显著区别于互联网企业的本质，互联网企业不能做贷款业务，只能和银行、小额信贷公司等合作.\"上述民生直销银行相关负责人表示。

不过，应用场景问题仍存疑。

某城商行直销银行总经理此前曾告诉本报记者，直销银行缺乏小额信用贷款的应用场景，工行、建行等是基于电商平台而对应推出小额信贷产品.再者，淘宝、京东等大型平台，自己掌握客户交易数据后，推出了线上小额消费信贷产品“京东白条”等，不需要再去和直销银行合作。

在“汇\"的功能上，民生直销银行也在探索。

“目前资金只能从绑定银行卡账户进入直销银行账户，最终也只能回到绑定银行卡，这样做主要是为了控制风险，以防止资金被非法挪用.但是，正在考虑一些可追溯的、对公的资金汇划，比如缴水电燃气费等,明确了资金用途，风险发生后也可以做一些追索。但完全放开不可能，风险太高。\"上述民生直销银行相关负责人表示。

事业部制过渡

直销银行现在作为二级部门，有利于其发展，可以很方便的调用行内资源，比如目前直销银行的营销费用是从电子银行部腾挪，如果独立出来发展,人、财、物权会是很麻烦的事情。

目前，直销银行是民生电子银行部唯一一个二级部门，团队人员已经超过30人，下设四个部门中心。

其中，商务中心负责对外拓展和第三方机构的合作，引入基金公司、保险公司等的产品；发展规划中心负责渠道建设，引入其他机构产品后，要跟科技部等合作进行测试、上线等;产品研发中心负责设计更多独特的新产品，暂时和总行产品设计部门的界限还不是很明确清晰，目前只有三个人专心做“称心贷”产品，未来将独立开发更多的产品。其余的团队成员则负责做客户营销服务、品牌的建立、跟监管的沟通、与行内风控部门沟通等。

据民生直销银行相关负责人介绍，目前团队30人左右，人员还会进一步扩充，需要根据资产规模来定。“德国的直销银行ING—diba现在780万客户，员工3200多人。但是，我们现在科技部是跟行内共用，不用单独招聘那么多人；客服人员有50人，也是行内共用。当然，随着业务量的扩大，客服人员也会增加.”

值得注意的是，目前基本上所有银行的直销银行均属于电子银行部或者个人金融部等下设的二级部门，并未独立出来。

上述城商行直销银行高层解释，现在作为二级部，有利于直销银行的发展,可以很方便的调用行内资源，比如目前直销银行的营销费用是从电子银行部腾挪，如果独立出来发展，人、财、物权会是很麻烦的事情。而且，目前监管政策不明确,如果监管不容许，直接把直销银行这个部门撤掉，也是各家银行需要考虑的可能情况。所以，目前各家直销银行都没有直接将其设为一级部门，而是暂时设为二级部门。

短期来看，对于盼望着独立运作的直销银行，一级部门或者事业部制可能是可供选择的过渡形式.

民生直销银行相关负责人介绍,目前该行电子银行部就是事业部制，直销银行也应该会考虑单独事业部制。目前直销银行客户数已经突破100万户，如果明年客户数增加到四五百万，并有一定的资金沉淀，适当的时候，在行内容许的前提下，就会考虑事业部制,未来适当时候再向子公司过渡。

对于未来直销银行的定位,实际上早在2013年9月23日,民生银行管理层召开的投资者电话会议上，就多次强调了打造独立直销银行的战略想法。彼时，民生高层强

调,欧美直销银行一般具有独立法人资格，民生直销银行的运作希望能够尽量做到独立，一旦监管发放牌照，将从民生银行中分离出去成立独立的直销银行。

而一旦监管层发牌照，就意味着对直销银行这种模式的认可，意味着能在传统的物理网点银行的基础上,探索全新的线上银行模式.然而，短时间内似乎并无发放牌照的可能性，因为监管政策尚处于模糊状态.

事实上，部分直销银行已经开始事业部制探索,比如南粤银行直销银行即是以事业部制运营。

此外,对于直销银行的模式，国外实施直销银行完全采取线上服务模式，而国内直销银行目前也基本上采用纯线上模式。仅北京银行的直销银行采取线上和线下融合互通的服务模式，进行差异化竞争布局，即线上渠道由互联网综合营销平台、网银、手机银行等多渠道构成，线下渠道采用全新理念建设便民“直销门店”，其中布放远程签约机、存取款机、缴费终端等自助设备.

而民生直销银行则表示,不考虑线下有形渠道。线下设备投入太大，毕竟这些设备掌握在有限的几家大厂商手上，后续的维修、更新换代成本也较高，相应的技术也要看进一步的发展情况.而且，中长期来看，实际上直销银行和线下网点的合作空间并不大。

直销银行混战三模式成型

在互联网金融的冲击之下，国内银行业掀起了一股直销银行“热潮\"。截至目前，包括国有大行、股份行、城商行在内的各类银行均已涉水直销银行业务,争相实现银行业务的“互联网化”.尽管存在某些“同质化”现象，但从现已上线的直销银行来看，仍然有些模式上的差异。

此外，有银行业内人士对理财周报记者表示,出于某些监管规定,到银行办理许多业务时还是需要“面签”才能办理，比如银行自己发行的理财产品，目前就无法通过直销银行在网上购买，用户只能购买银行代销的货币基金类产品。因此，对各家银行来说，直销银行最大的战略意义，还是在于可通过网上拓展新的客户群体.

直销银行的三类模式

目前，民生银行、兴业银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行、广东南粤银行、浙商银行等10多家银行的直销银行已经上线运营，工商银行的直销银行也即将于本月上线。

记者浏览多家直销银行网站后发现，目前多数直销银行页面风格大多清晰简洁，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。产品内容主要涉及存款业务、资金转入转出、货币基金产品、黄金理财产品、信用卡还款等等.

某银行业内分析人士对理财周报记者表示，目前看来，直销银行模式上的差异,大概可分为三种.首先是纯线上的服务，如较早上线的民生银行直销银行和兴业银行直销银行等，这也是目前较为多见的模式;第二则是线下服务，比如北京银行具有“法人资格”的直销银行.第三,则是线上和线下相结合的模式，比如平安银行近期刚刚推出的橙子银行.

2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线,成为民生银行零售业务布局中的重要一环。

截至目前,民生银行直销银行的功能包括网上开户及购买相关理财产品。而民生银行内部人士此前也透露称，直销银行的“称心贷”即将上线，主打小额信用贷款。届时民生直销银行将集存贷汇为一体,形成网络全产品模式。民生银行行长助理林云山此前也表示称，“全部是系统自动进行,不需要担保,一笔业务只需两秒。这是和外面的电商企业合作，由他们推送白名单客户，根据客户在网络的行为分析.至此，民生直销银行的产品线就齐全了,包括存款、理财、贷款。\"记者获悉，自今年2月上线以来，截至目前民生直销银行客户数量已经破100万,资产保有量近200亿元。

上述分析人士指出,以民生银行此类业务模式为代表的线上直销银行目前仍是主流模式，

另一种则是以平安“橙子银行”为代表的线上线下结合的模式.11月8日，平安银行旗下直销银行品牌“橙子银行”正式上线.

但平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁则认为，有了直销银行并不等于与线下银行网点从此绝缘。

“橙子银行仅仅是完成了银行涉足互联网金融服务的一步,但年轻人除了理财与网购，其他衣食住行都是线下的.真正意义上的年轻人银行，除了聚焦互联网理财，还需要将银行服务与日常生活进行无缝对接，构建一个社区O2O生态圈，让年轻人感受支付的便捷智能。\"

据记者了解，目前平安银行内部正在酝酿将社区银行网点与橙子银行进行联动，比如年轻人可以通过橙子银行平台浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单,选择送货上门或到店消费。

第三种具有代表意义的则是北京银行的“独立法人”资格的直销银行。

记者注意到，北京银行是国内最早提出“直销银行\"概念的银行。今年8月12日，北京银行公告称，董事会已通过《关于设立法人直销银行的议案》，同意设立法人直销银行。

有银行业内人士指出，如果直销银行是独立的，在新产品开发上将会有不受限于传统银行的制约，将会体现出有很大优势.

北京银行2005年与荷兰国际集团（ING)签署战略合作协议后，双方就将引入直销银行模式作为重点技术援助项目。在北京银行直销银行业务的创建过程中，ING担纲重任，向其全面提供技术援助与开发支持。目前，ING集团全资子公司、全球最大的直销银行机构荷兰国际直销银行（ING-Diba)已能够向客户提供活期账户、储蓄账户、个人房地产金融以及中间业务等多种金融产品，并完全依靠直销银行模式跻身德国前三零售银行的位置。

中小型银行突出重围面临激烈竞争

除此之外，中小城商行也纷纷借机推出自己的直销银行服务。如浙商银行、江苏银行、包商银行等等,均希望借助互联网优势弥补物理网点上局限性。

据记者了解，这些银行基本都可提供7×24小时的全天候服务,支持客户在线开户及办理指定业务。客户登录直销银行便可办理账户开立、存款、理财、支付、结算等业务.

但面对眼下激烈的市场竞争,中小银行如何突出重围或许也将成为一个难题。

有业内人士对记者表示称：“对于中小银行来说，直销银行无疑可以帮助其拓展网上业务，不受地域的局限.但由于这块业务竞争越来越激烈并且同质化严重，想做出自己的特色也并不容易。此外，有没有强大的后台系统支撑也很重要。毕竟工商银行等大型银行的后台系统支撑相比之下还是比较强大的。”

本月，工商银行也即将加入直销银行战局。根了解，工行直销银行命名为“工银融e行”，多款专属理财产品也已经准备就绪。

有业内人士表示，手机用户多的银行在直销银行推广上有着天然的优势，一方面是用户群体已经习惯了远程操作账户，另一方面，银行便于采集更多的信息,在体验感上可以有更多借鉴。

工行在其2014年半年报中表示，将积极融入大数据和信息化发展浪潮，通过信息化银行建设推动经营管理模式的根本性变革，特别是研究和搭建起本行互联网金融总体架构布局，争取在互联网金融创新中取得重大突破。

据了解，截至今年年中，“工银e支付”产品用户突破2000万户,交易额同比增长7。5倍。基于线上线下直接消费的新型信用贷款产品“逸贷”累放额达到1,13亿元。截至6月末工行共有网银客户1。8亿户,手机银行客户1。35亿户，电子银行业务笔数占全行业务笔数达到82。3%.